Wie Marken in regulierten Märkten Relevanz schaffen – zwischen Innovation, Erlebnis und Kultur

HAMBURG, Deutschland, 24. April 2026 /PRNewswire/ -- Wie bleiben Marken in hoch regulierten Märkten sichtbar, relevant und dialogfähig? Auf der OMR 2026 zeigt BAT, wie verantwortungsvolle Markenführung heute funktioniert: mit einem Messeauftritt, der Technologie, Innovation, Kultur und Community zu einer immersiven Marken-Experience verbindet.

Als Premiumpartner der OMR ist BAT zum vierten Mal auf dem Festival vertreten und inszeniert seine New Category Brands Vuse und glo™ erstmals in zwei eigenständigen Markenwelten. Auf rund 680 Quadratmetern entsteht ein Ort für Austausch, Aufklärung und Erlebnis – bewusst an der Schnittstelle von Marketing, Innovation und Kultur. Der Auftritt richtet sich an erwachsene Konsumentinnen und Konsumenten, Branchenvertreterinnen und -vertreter sowie Kreativschaffende und unterstreicht die Bedeutung der OMR als zentrale Dialogplattform für BAT.

Dialog statt klassischer Messekommunikation

Die OMR ist für BAT mehr als eine Messe. Sie bringt gesellschaftliche Trends, technologische Innovationen und zukunftsorientierte Markenführung zusammen. In einem stark regulierten Umfeld setzt BAT gezielt auf Transparenz, Aufklärung und Dialog – und macht Marken, Innovationen und Haltung erlebbar.

2026 entwickelt BAT seinen Ansatz konsequent weiter: weg von klassischer Produktinszenierung, hin zu einer multisensorischen Experience mit starken Interaktionsanlässen. Herzstück des Auftritts ist ein synchronisierter 270°-LED-Multiscreen, der Besucher*innen in die Markenwelten von Vuse und glo™ eintauchen lässt. Ergänzt wird das Erlebnis durch immersive Aktivierungen wie den Unwind Elevator, der einen bewussten Moment der Entschleunigung mit Blick über Hamburg schafft – ganz nach dem Leitmotiv: bewusste Momente statt flüchtiger Reize.

„Die OMR ist für uns eine wichtige Plattform, um mit erwachsenen Nikotinkonsument*innen sowie relevanten Stimmen aus Marketing, Medien und Kreativszene in den Dialog zu treten. Wir möchten zeigen, wie verantwortungsvolle Markenführung, Innovation und kulturelle Relevanz in regulierten Märkten funktionieren. Unser Auftritt steht für weniger klassischen Messestand und mehr Erlebnisse, Touchpoints und nachhaltige Relevanz."

Guido Berthold, Head of Marketing Deployment, BAT

Vuse: „Unwind like you mean it"

Mit „Unwind like you mean it" feiert die weltweit führende Vapour-Brand² Vuse auf der OMR 2026 die Premiere ihrer neuen globalen Kampagne – inklusive neuer Flavours. Im Mittelpunkt stehen bewusste Momente, persönlicher Ausdruck und ein klarer Lifestyle-Anspruch.

Begleitet wird der Auftakt von zwei renommierten Kreativpartnerinnen:

• Clara Hunger, Stimme der modernen Koch- und Foodszene
• Marina Hoermanseder, international etablierte Designerin

Beide übersetzen den Kampagnenansatz in Themen wie Stil, Genuss und individuellen Ausdruck.

In der Vuse Masterclass „Legit Brand vs. Black Market" beleuchtet BAT die Dynamiken des wachsenden illegalen Vape-Markts und zeigt, wie verantwortungsvolles Brand Building in unfairen Wettbewerbsumfeldern gelingen kann – inklusive praxisnahen Frameworks für Marketer in regulierten Branchen.

Ergänzt wird der Messeauftritt durch globale Partnerschaften mit Tomorrowland und McLaren Racing, die Atmosphäre, Emotion, Präzision und Performance in die Markenwelten von Vuse und glo™ integrieren.

glo™: „Feel your glo"

Mit „Feel your glo" zeigt die Marke glo™, wie kreative Energie aus alltäglichen Routinen entsteht. Die Kampagne verwandelt scheinbar monotone Momente in neue Formen von Ausdruck und Inspiration.

Gemeinsam mit Danii Pollehn (Kunst), Marten Hørger (Musik) und Marcel Ostertag (Fashion) sowie Kampagnen-Host Vanessa Tamkan entsteht eine interdisziplinäre Erlebniswelt, die Kunst, Musik, Mode und Emotion verbindet. Ein zentrales Element bildet das Community Involvement: glo™ lädt aktiv ein, den kreativen Prozess mitzugestalten – und macht Markenkommunikation zum offenen Dialog.

Bühne, Diskurs & Kultur – der BAT Hotspot bis in die Nacht

Was tagsüber auf der Bühne beginnt, wird am Abend konsequent weitergedacht: Die BAT Aftershow zählt seit Jahren zu den gefragtesten Events der OMR. Internationale Acts wie Fritz Kalkbrenner und Claptone sowie Marten Hørger verwandeln den Stand in eine kuratierte Aftershow-Stage. Inhalt, Kampagne und Kultur verschmelzen zu einem Markenerlebnis, das weit über den Messetag hinauswirkt.

BAT auf der OMR 2026

• Hauptstand: Halle A1, Stand D08
• Vuse: Außenfläche B0, Stand F01
• glo™: Außenfläche A0, Stand A04

Über Vuse

Vuse steht für Premiumdesign und innovative Flavour-Erlebnisse mit jedem Zug. Kein Tabak, keine Asche, kein Rauchgeruch¹ – Vuse ist die führende globale Vaping-Marke² und seit 2016 Bestandteil des BAT Germany Portfolios. Mehr unter vuse.com.

Über glo™

glo™³ steht für Tabak- und tabakfreien Flavour-Genuss – ganz ohne Rauchgeruch und Asche. Statt zu verbrennen, erhitzt der innovative glo™ Heater speziell entwickelte Sticks und ermöglicht so ein neues Genusserlebnis. glo™ verbindet modernste Technologie mit stilvollem Design. Mit „Feel your glo™" werden diese Elemente durch Musik, Fashion und Design erweitert – Bereiche, die seit jeher fest zur Identität von glo™ gehören. Mehr unter myglo.com.

¹ _{Vuse Go 1000 & Vuse Pro One sowie Vuse Ultra in Verbindung mit Vuse Pods erhitzen ein E-Liquid, anstatt Tabak zu verbrennen. Es wird Dampf erzeugt, dabei entstehen weniger Geruch, keine Asche und kein Tabakteer. Diese Produkte sind nicht risikofrei und enthalten Nikotin, eine abhängig machende Substanz.} 

² _{Basierend auf dem von Vuse geschätzten Marktanteil (Wertanteil) von Vapour Pods und vorgefüllten Geräten, abgeleitet von der unverbindlichen Preisempfehlung im gemessenen Einzelhandel (d. h. dem Gesamtwert der Kategorie E-Zigarette im Einzelhandelsumsatz) in den Hauptmärkten für Vapour: USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland, Polen und Spanien (Stand September 2025).} 

³ _{glo™ erhitzt speziell entwickelte Sticks, anstatt sie zu verbrennen. Dabei entstehen ein Aerosol und weniger Geruch. Dieses Produkt ist nicht risikofrei und enthält Nikotin, eine abhängige machende Substanz.}

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Die Welle an Unternehmensinsolvenzen in Deutschland setzt sich zu Jahresbeginn fort, auch wenn das Tempo zunächst etwas gedämpfter ausfällt. Im Januar meldeten die Amtsgerichte 1.919 beantragte Firmenpleiten, ein Plus von 4,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat, wie das Statistische Bundesamt auf Basis vorläufiger Zahlen mitteilte. Im Dezember war der Anstieg mit knapp 14 Prozent noch deutlich kräftiger ausgefallen. Die Statistik bildet zudem nur die Fälle ab, die von den Gerichten so weit bearbeitet werden, dass sie in die amtliche Erfassung einfließen – der Insolvenzantrag selbst kann laut Bundesamt oft fast drei Monate zurückliegen.

Besonders hart trifft es weiterhin das Gastgewerbe. Hier verzeichneten die Statistiker 9,1 Insolvenzen je 10.000 Unternehmen und damit die höchste Quote aller Branchen. Überdurchschnittlich betroffen waren außerdem Verkehr und Lagerei sowie das Baugewerbe. Die Belastungen aus schwacher Nachfrage, gestiegenen Kosten und dem Ende vieler Pandemie-Sonderhilfen spiegeln sich damit weiter im Insolvenzgeschehen wider, auch wenn die Januar-Zahlen im historischen Vergleich noch nicht die stärksten Ausschläge zeigen.

Ein Blick auf die Quartalsdaten des Leibniz-Instituts für Wirtschaftsforschung Halle (IWH) deutet jedoch auf eine deutlich angespanntere Lage hin. Das IWH, das die Entwicklung der Insolvenzen monatlich auswertet, zählte im ersten Quartal 2026 insgesamt 4.573 Firmenpleiten – den höchsten Stand seit mehr als 20 Jahren. Höher lagen die Zahlen zuletzt im dritten Quartal 2005. Allein im März registrierte das Institut 1.716 Insolvenzen von Personen- und Kapitalgesellschaften, 71 Prozent mehr als in einem durchschnittlichen März der Jahre 2016 bis 2019 und damit deutlich über dem Niveau der Vor-Corona-Zeit.

Nach Einschätzung von IWH-Forscher Steffen Müller ist kurzfristig keine nachhaltige Entspannung zu erwarten. Es sei möglich, dass sich die sehr hohen Werte aus dem März im laufenden Quartal wiederholten, sagte er. Bereits 2025 war die Zahl der Unternehmenspleiten nach amtlichen Angaben auf den höchsten Stand seit 2014 gestiegen: 24.064 Fälle entsprachen einem Zuwachs von gut 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Schon 2023 und 2024 hatten die Insolvenzen jeweils um mehr als 20 Prozent zugelegt. Vor diesem Hintergrund dürfte der moderate Januar-Anstieg eher als Zwischenstopp in einem längerfristigen Aufwärtstrend zu werten sein als als Beginn einer Trendwende.