Neue Studienergebnisse zeigen, dass die B2B-Customer-Journey 272 Tage dauert und sich immer weiter aus dem Zuständigkeitsbereich des Vertriebs herausverlagert

NEW YORK und KOPENHAGEN, Dänemark, 11. März 2026 /PRNewswire/ -- Dreamdata hat heute seinen LinkedIn Benchmarks Report 2026 veröffentlicht. Daraus geht hervor, dass LinkedIn unter den großen Werbeplattformen als einzige im B2B-Marketing einen positiven Return on Ad Spend erzielt. Dem Bericht zufolge ist LinkedIn die einzige Plattform, die mit 121 % einen positiven Return on Ad Spend (ROAS) erzielt und damit Google Search (67 %) und Meta (51 %) beim Einfluss auf den Umsatz übertrifft. Dank dieser Entwicklung entfallen 41 % der bezahlten B2B-Social-Budgets auf LinkedIn, womit die Plattform plattformübergreifend die größte einzelne Werbeinvestition darstellt.

Der Bericht zeigt auch eine grundlegende Veränderung im B2B-Kaufverhalten: Die Nurturing-Phase ist mittlerweile der längste und einflussreichste Teil der Customer Journey. B2B-Marketingteams verantworten inzwischen 81 % der gesamten Buyer Journey, die sich von 211 auf 272 Tage verlängert hat. Käufer verbringen die ersten 220 Tage, also rund sieben Monate, damit, sich durch die Nutzung von Inhalten und eigene Recherche eine Kaufentscheidung zu erarbeiten, bevor sie überhaupt in die Vertriebspipeline eintreten.

Der Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report analysiert aggregierte Kampagnendaten von Tausenden B2B-Unternehmen mit mehr als 66 Millionen Sessions entlang von 3,5 Millionen Customer Journeys. Dieser zweite Jahresbericht zeichnet die Veränderungen gegenüber dem Vorjahr bei Budgetverteilung, ROAS-Performance und Customer Journey auf den wichtigsten Werbeplattformen nach. Damit erhalten B2B-Marketingverantwortliche belastbare Benchmarks, um ihre Strategien zu bewerten und den Einfluss des Marketings auf den Umsatz nachzuweisen.

Die Daten zeigen, dass das B2B-Kaufverhalten im Vergleich zum Vorjahr immer komplexer wird. Die typische Buyer Journey umfasst heute 88 Kontaktpunkte (gegenüber 76), erstreckt sich über 4 Kanäle (gegenüber 3,7) und bezieht 10 Stakeholder ein (gegenüber 6,8). Das zeigt, dass B2B-Kaufentscheidungen zunehmend verteilt, kanalübergreifend und von gemeinsamer Abstimmung geprägt sind.

„B2B-Geschäfte werden im Wesentlichen entschieden, bevor der Vertrieb überhaupt in den Prozess einsteigt. Der Einfluss des Marketings lässt sich jedoch nur schwer nachweisen, da CRM-Systeme nicht dafür ausgelegt sind, mehrere anonyme Kontaktpunkte zu erfassen oder frühe Interaktionen mit einem Abschluss zu verknüpfen, der erst Monate später erfolgt", sagt Steffen Hedebrandt, Mitbegründer und Marketingvorstand bei Dreamdata. „Dadurch wird der Einfluss des Marketings oft unterschätzt, sodass Marketingverantwortliche zu wenig in die Maßnahmen investieren, die tatsächlich den Umsatz steigern. Um zu bestimmen, welche Kanäle die Wahrnehmung der Käufer am stärksten prägen und wo für nachhaltiges Wachstum investiert werden sollte, muss der Einfluss des Marketings auf die Customer Journey über Klicks und Leads hinaus sichtbar gemacht werden."

Zusätzliche Ressourcen:

•  Laden Sie den Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report 2026 herunter

•  Fordern Sie Grafiken und Social-Media-Materialien an

•  Hören Sie sich den Podcast Attributed an, um weitere Einblicke in B2B-Markteinführungsstrategien zu erhalten.

Methodik

Der Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report basiert auf aggregierten Daten von Tausenden B2B-Kunden mit mehr als 66 Millionen Sessions entlang von mehr als 3,5 Millionen Customer Journeys und zeigt damit die neuesten Trends über Werbeplattformen hinweg.

Die Daten wurden normalisiert, um einen fairen Vergleich zwischen Konten mit unterschiedlichen Werbeausgaben zu ermöglichen. Berücksichtigt werden nur Konten mit einem Mindestwerbebudget, um nicht repräsentative Daten zu vermeiden. Zudem kommen Median und Quartile zum Einsatz, um den Einfluss von Ausreißern zu verringern, welche die Kennzahlen verzerren könnten, und die Definitionen der Funnel-Phasen werden über eine Einstellung vereinheitlicht, die sich im Produkt konfigurieren lässt.

Der ROAS wird anhand unseres datengesteuerten Attributionsmodells auf Basis erfolgreich abgeschlossener Deals über einen Zeitraum von 12 Monaten berechnet. Das datengesteuerte Attributionsmodell identifiziert auf Basis aller historischen Customer Journeys die einflussreichsten Kontaktpunkte. Impressionen sind von diesem Modell ausgeschlossen.

Informationen zu Dreamdata

Dreamdata, ein LinkedIn-Marketingpartner, ist eine B2B-Plattform für Aktivierung und Attribution mit der umfassendsten verfügbaren B2B-Customer-Journey-Map und unterstützt Marketingverantwortliche dabei, präzise Zielgruppen aufzubauen und zu aktivieren, KI-Signale zu nutzen sowie die tatsächlichen Umsatztreiber zu messen.

Foto – https://mma.prnewswire.com/media/2930195/Benchmarks_Report_2026_ROAS_table.jpg

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Henkel hat ein weiteres Jahr in einem schwierigen konjunkturellen und geopolitischen Umfeld mit robusten, aber beim Wachstum eher verhaltenen Zahlen abgeschlossen. Der Konzern erzielte einen Umsatz von rund 20,5 Milliarden Euro, belastet durch deutlich negative Wechselkurseffekte. Organisch – also bereinigt um Währungs- und Portfolioeffekte – legte der DAX-Konzern um 0,9 Prozent zu und blieb damit unter den Prognosen des Managements und den Erwartungen der Analysten, die mit 1,1 Prozent gerechnet hatten.

Bei der Profitabilität konnte Henkel dagegen zulegen. Das bereinigte betriebliche Ergebnis (EBIT) lag bei rund 3,0 Milliarden Euro. Die bereinigte EBIT-Marge stieg auf 14,8 Prozent und damit um 50 Basispunkte gegenüber dem Vorjahr, womit der vom Unternehmen angepeilte Korridor von 14,5 bis 15,5 Prozent erreicht wurde. Das Ergebnis je Vorzugsaktie erhöhte sich währungsbereinigt um 4,7 Prozent auf 5,33 Euro. Der Free Cashflow belief sich auf rund 1,9 Milliarden Euro, und der Vorstand schlägt eine Dividendenerhöhung um 1,5 Prozent auf 2,07 Euro je Vorzugsaktie vor.

In den Sparten zeigte sich ein gemischtes Bild. Das Klebstoffgeschäft Adhesives Technologies wuchs organisch um 1,5 Prozent und blieb damit über dem Konzernschnitt, während das Konsumentengeschäft – gebündelt in der Einheit Consumer Brands mit Marken wie Persil, Pril und Pritt – nur um 0,3 Prozent zulegte. Im Schlussquartal kehrte sich dieses Muster um: Consumer Brands verzeichnete ein organisches Wachstum von 4,1 Prozent, Adhesives kam auf 0,9 Prozent, der Konzern insgesamt auf 2,3 Prozent – auch hier blieb Henkel hinter den Erwartungen des Marktes zurück. Auf Ergebnisebene lag die bereinigte operative Marge von Adhesives mit 16,7 Prozent über dem Konzerndurchschnitt, Consumer Brands kam auf 14,5 Prozent.

Strategisch treibt Henkel seine Wachstumsagenda weiter voran. Der Zusammenschluss der Konsumentengeschäfte wurde schneller als geplant abgeschlossen und soll Effizienzgewinne heben. Jüngste Zukäufe in beiden Unternehmensbereichen sollen das Wachstumspotenzial erhöhen. Für das laufende Jahr stellt der Konzern weiteres Umsatz- und Ergebniswachstum in Aussicht. Auf organischer Basis peilt Henkel eine Erlössteigerung im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich an; das bereinigte Ergebnis je Vorzugsaktie soll bei konstanten Wechselkursen im niedrigen bis hoch einstelligen Prozentbereich zulegen. Damit setzt das Management nach einem von Währungseffekten und verhaltenem Volumenwachstum geprägten Jahr klar auf mehr Effizienz, Innovationen und eine stärkere Ertragskraft.